Esimerkki opinnäytetyön teoreettinen viitekehys

Yritys X painii sen ongelman kanssa, että monet heidän verkkoasiakkaistaan eivät palaa takaisin tekemään ostoksia. Yrityksen johto haluaa kasvattaa asiakasuskollisuutta ja uskoo, että asiakastyytyväisyyden parantamisella on iso rooli tämän tavoitteen saavuttamisessa.

Tämän ongelman tutkimiseksi olet hahmottanut ja aioit keskittyä seuraavaan tutkimusongelmaan, tavoitteeseen ja tutkimuskysymyksiin:

Ongelma: Useat verkkoasiakkaat eivät palaa takaisin tekemään ostoksia.

Tavoite: Lisätä asiakkaiden uskollisuutta ja siten luoda lisää tuottoa.

Tutkimuskysymys: ‘Miten yritys X:n verkkoasiakkaiden tyytyväisyyttä voidaan parantaa asiakasuskollisuuden kasvattamiseksi?’

Alakysymykset:

1. ‘Mikä on suhde asiakasuskollisuuden ja asiakastyytyväisyyden välillä?’
2. ‘Miten tyytyväisiä ja uskollisia yritys X:n verkkoasiakkaat ovat tällä hetkellä?’
3. ‘Mitkä seikat vaikuttavat yritys X:n verkkoasiakkaiden tyytyväisyyteen ja uskollisuuteen?’

2.1 Asiakastyytyväisyys
Thomassen (2003, p. 69) määrittelee asiakastyytyväisyyden seuraavasti: “Asiakkaan käsitys, joka saadaan tiedostetusti tai tiedostamattomasti vertaamalla hänen kokemuksia hänen odotuksiin”. Kotler & Keller (2008, p. 80) esittävät tähän määritelmään pohjautuen, että tyytyväisyyden määrittää “se tila, jolloin joku on onnellinen tai pettynyt tuotteen havaittuun suoriutumiseen suhteessa hänen odotuksiinsa nähden”. Suoriutuminen, joka on hänen odotuksiensa alapuolella, johtaa pettyneeseen asiakkaaseen, kun taas odotukset täyttävä suoriutuminen johtaa tyytyväiseen asiakkaaseen. Odotusten ylittäminen johtaa “erittäin tyytyväiseen tai jopa positiivisesti yllättyneeseen asiakkaaseen” (Kotler & Keller, 2003, p. 80).

Zeithaml & Bitnerin (2003, p. 86) määritelmä eroaa hieman Thomassenin määritelmästä: “Tyytyväisyys on vastaus kuluttajan täyttymykseen. Se on käsitys siitä, että tuotteen tai palvelun ominaisuus, tai palvelun tuote itsessään tarjoaa miellyttävän määrän kulutukseen liittyvää täyttymystä.” Zeithaml & Bitnerin painotus on siten tietynlaisen tyytyväisyyden saavuttamisessa suhteessa ostamiseen.

Thomassenin määritelmää tullaan käyttämään tässä tutkimuksessa, havainnoinnin tärkeyden vuoksi. Se istuu hyvin yritys X:n tarjontaan, jotka luokitellaan luxus-kategoriaan. Vaikka Zeithaml & Bitner (kuten Thomassen) sanovat asiakastyytyväisyyden olevan reaktio saatuun kokemukseen ja keskittyvän tietynlaiseen tyytyväisyyteen, heidän määritelmässään ei ole eroa tiedostetun ja tiedostamattoman vertailun välillä. Yritys X ilmoittaa missiossaan (katso Luku 1), että se ei halua ainoastaan myydä tuotetta, vaan myös tunteen; jonka vuoksi tiedostamattomalla vertailulla on tärkeä rooli. Thomassenin määritelmä on siksi oleellisempi tälle tutkimukselle.

Thomassenin asiakastyytyväisyysmalli

Thomassenin mukaan sekä niin kutsutulla arvolupauksella sekä muilla vaikuttajilla on merkitystä lopulliseen asiakastyytyväisyyteen. Tyytyväisyysmallissaan (Kaavio. 1) Thomassen osoittaa, että suusta suuhun –markkinointi, henkilökohtaiset tarpeet, aikaisemmat kokemukset, sekä tiedotus- ja suhdetoiminta määrittävät asiakkaiden tarpeet ja odotukset. Näitä tekijöitä verrataan heidän kokemuksiin, ja tämä vertailu odotusten ja kokemusten välillä määrittää asiakkaiden tyytyväisyyden tason. Thomassenin malli on tärkeä tälle tutkimukselle, sillä sen avulla voidaan nähdä missä määrin asiakkaat ovat tyytyväisiä sekä mitkä parannukset ovat välttämättömiä.

Kaavio. 1: Asiakastyytyväisyyden luominen (Thomassen, 2007, p. 30).